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汽车用品市场研究报告—2004-2005《中国行业资讯

  音响设备是最早应用在汽车上的电子产品,经过50多年的发展,它已由最初的汽车收放机演变成今天大家所见到的集视听娱乐、通讯导航、辅助驾驶多种功能于一身的综合性车载娱乐多媒体系统,汽车音响系统已成为汽车中一个不可或缺的组成部分。

  据有关资料显示,2001年,全球汽车音响销售了6600万台,销售收入达到了1000亿元人民币的水平。据推测,全球汽车音响市场从2002年开始进入快速发展阶段。2002年市场规模为7200万台,预计到2006年将突破1亿台,2007年则有望突破1.1亿台。

  近几年来,我国汽车产销量一直保持30% 以上的速度增长,汽车音响的发展空间在汽车消费急剧上升的过程中被击活并迅速打开,市场规模不断扩大。2002年我国汽车音响销售额达到了28亿元人民币,2003年我国汽车音响销售总额已超过40亿元人民币。

  汽车音响市场分为两大块:一块是提供给整车厂OEM配套,另一块是零配套市场。在全球范围而言,OEM配套是汽车音响厂家争夺的焦点,它面向的是中、高端市场,并与整车市场的发展相一致。由于中国消费的特殊性,中国汽车音响的售后市场比之OEM更具吸引力。眼下兴起的音响改装热,已经让音响供应商实实在在地感受到了面临的商机。

  目前车载CD仍是国内汽车音响市场的主流产品,随着技术的不断进步,功能上越来越齐全,而且移动存储系统在汽车音响系统中得到了很好的应用,并被越来越多的车主所青睐。HD- CD、车载MP3、硬盘播放机、车载VCD、车载DVD等正在兴起,但是这些产品要走向成熟还需要很长一段时间。

  为了获得2003年汽车音响的经营状况、市场销售渠道、行业发展机会等方面准确信息,2004年2月北京慧聪国际汽车市场研究所对150个汽车音响经销商进行了专项调查。本次调查涉及杭州、深圳、上海、北京四个城市,实际有效样本132个,置信度为95%。

  调查结果显示,目前国内的汽车音响市场异常火爆。在所调查的经销商中,平均每个经销商的年销售额为31.39万元。经销商的单店规模平均为138.59万元,而用于音响设备的投资额平均为27.04万元,经销商的平均单店铺货量为90台。

  调查中反映出进口汽车音响品牌在国内占有的经营市场比较大。其中日系品牌如松下、索尼、先锋、阿尔派、JVC和健伍都已经占据了半壁江山,留给飞利浦在内的欧美品牌的比例只有10%左右,而国产品牌中只有Freeway的市场稍大,但还不足5%。

  经销商对索尼、先锋、松下和JVC品牌的销售行情较为看好。究其原因,主要是因为这些日本品牌进入中国市场以来已经给人们留下了质量问题少、投诉率低、市场口碑好的良好印象,同时厂家大力的广告宣传也是重要原因。

  一般来说,1000-1500元的汽车音响改装为初入门的级别,2000-5000元的汽车音响改装为中低级别,6000-8000元的配置属中高级别,而8000元以上,甚至万元以上的配置已经达到发烧级别了。通常2000元左右的主机对于一般欣赏者来说就很不错了,3000元左右或更高价格的主机品质则更好。一套不错的主机加上2个套装喇叭、一个功放的价格大约在6000元左右,这也是普通音乐爱好者通常的选择。

  目前,我国汽车音响销售渠道还很不完善。根据对经销商的调查,中国汽车音响分销渠道主要是汽车用品经销店、汽车音响专卖店以及汽车改装店。汽车用品经销店之所以受到青睐,主要是因为人们习惯上认为汽车音响是汽车用品的一部分,而且在这里可以得到成套配置。眼下汽车改装已经成为潮流,汽车改装店也成为改装汽车音响的重要场所。由于汽车音响安装技术较为复杂,需要有专业知识和技能,作为汽车专业服务公司的汽车音响专卖店在高端市场有着很好的发展机会。汽车音响超市已经成为国外汽车音响零售渠道的又一宠儿,而我国的汽车音响超市还刚刚起步,仅有为数不多的几家。因此,我国汽车音响产业的发展还亟待加强渠道的建设。

  由于汽车音响经销商的规模差异较大,汽车音响销售网点城市的分布存在两个发展方向:规模小的经销商主要选择立足本市的经营策略,而规模较大的经销商采取区域布局方式来扩大市场份额。经调查:立足本地发展的占多数,比例为61.8%;接近三分之一的经销商网点城市在3个以上。随着市场的发展变化,规模小的经销商的资金的积累将扩大投资而谋求更大的发展,规模效应将显得很重要;市场进一步成熟,幸运赛车投注平台:实力厂商的产品集中度会越来越高,规模小的经销商将会受到种种限制而退出市场。

  相应地,在被调查城市的销售网点分布也存在两个发展方向:规模小的经销商主要选择单店经营的经营策略,而规模较大的经销商呈现店面规范统一,分布均匀特点。不过,只有1家店的占多数,比例为40.8%。同时,在本市拥有两家店的经销商已超过了四分之一,而拥有五家以上网点的经销商已接近五分之一。从一个侧面说明,经销商在向做大做强的方向发展,实现规模经济效应。规模经营必将有利于防范市场风险,扩大市场份额,有效进行合理资源的调配,品牌店将会受到消费者青睐。

  经销商选择合作汽车音响厂家时,考虑的首要因素是产品质量(81.8%),其次是售后服务(56.1%),品牌形象(54.5%)排在第三位。而以往经销商关注的返点问题、促销问题和分销渠道问题的关注度均低于20%。说明经销商的经营意识不断增强,已经从短期利益行为转向中长期稳步经营观念。

  经过调查资料显示:经销商普遍认为当前汽车音响厂家应该做的三件大事是:提高产品质量(59.1%)、提供更好的售后服务(55.3%)以及稳定市场价格(43.9%)。尤其是产品质量和售后服务,都有一半以上的经销商提及。这一方面说明某些厂家的产品质量和售后服务存在较多的问题,另一方面也说明经销商对产品质量和售后服务的重视程度已提升到相当的高度。

  另外,在销售汽车音响时,他们特别希望得到厂家在售后服务(62.1%)、技术支持(49.2%)、广告支持(40.2%)等方面的支持。由于音响这种半成品,安装技术直接影响到产品质量和视听效果,因此如果没有厂家的培训和指导,仅凭自己摸索不能跟上市场发展的需要,也将无法满足消费者需求。

  慧聪国际资讯汽车市场研究所对1600多种平面媒体进行了广告监测,2003年85种报刊出现了汽车音响广告,广告总费用达到721.02万元,广告总频次为587次,这和2003年汽车音响厂家竞争激烈的场面相吻合。

  2003年汽车音响平面媒体广告在非典高峰期投放最高,主要集中在经济发达的中南地区投放,以产品广告为主。

  2003年汽车音响的广告投放具有明显的时间特征:广告投放最少的是二月份,此时正逢我国的传统佳节--春节,是汽车音响市场的淡季,精明的商家自然不会在这时候去浪费钱财。值得注意的是,全年广告的高峰期集中在四月份,此时正是非典疫情的高峰期,人们放松心情的愿望异常强烈。汽车音响厂家正是看中这一行情,在平面媒体上,不惜巨资在四、五月份投放大量广告,其广告额分别高达79.41万元和74.91万元,远远高出了其它月份的广告投放。

  在汽车音响的广告投放区域上,中南区成为全年广告投放总量最多的地区,其次是华东和西南地区,这三者成为汽车音响广告主重点投放的三大区域。可见,在2003年,经济发达地区仍得到广告主的青睐。而相对贫困的西北地区,却处于少人问津的尴尬境地,全年的广告费用总和低于3万。同时,东北地区受到的关注度也不高,仅有10万元广告投放。值得重视的是,华北地区的单次广告费用最低,说明在华北地区的广告运作已趋于成熟,也是广告市场明朗化的表象。

  从广告类别的划分来看,厂商以产品广告的形式来发布广告的比例最高,占到了总广告费用的88%。这主要是由于2003年有许多新品牌进军中国市场而且有新产品不断下线,厂商在产品投放前夕和产品投放之初势必要通过做大量的广告宣传来引起消费者的注意并使其深入人心。此外,伴随着贯穿全年的汽车音响促销和降价活动,厂家和商家也采取了相应的促销广告来配合。值得一提的是,在2003年汽车音响厂商也不放松品牌形象的宣传,普遍重视形象广告。

  从媒体选择上来看,排在前五位的媒体依次为:《汽车杂志》、《汽车导报》、《汽车与你》、《中国汽车画报》和《名车志》,而大家最为熟悉的大众娱乐类媒体并没有吸引商家们太多的注意力。目前的汽车音响广告投放在时尚汽车类杂志上,发行面广,而锁定的客户群主要是车迷与有车一族,与商家的广告宣传目标客户群一致,具有极强的针对性。而所谓的大众媒体目标人群不一,周期较短,广告费用高,并不适合于目前汽车音响商家的广告投放需求。

  2003年中国汽车音响市场投放广告总额最多的是阿尔派,其次是松下和先锋,同时他们也是中国媒体上露面最多的三大汽车音响品牌。从广告份额来看,阿尔派、松下和先锋三者的广告份额约占音响市场广告总额的60%。

  从单次广告费用来看,先锋的单次费用最高,KICKER的单次费用最低,这与不同的产品生命周期有关。由于目前处于汽车音响的成长期,先锋等厂家采取了高促销推动策略,而KICKER等厂家采取的则是低促销保守策略。

  从各品牌的广告投放区域来看,阿尔派主要在处于中南区的《汽车与你》和西南区的《汽车杂志》上刊登产品广告,说明该品牌在放眼全国的同时,主打南部区域;松下主要选择了《汽车导报》和《南方体育》,主要在中南区投放产品广告;索尼的重点投放区域集中在西南地区,主要在《成都商报》上投放促销广告;先锋的主打区域则在华东的《名车志》和《轿车情报》上大力投放产品广告;健伍的广告重点在华北的《每日新报》和中南地区的《汽车与你》上投放。

  市场规模将迅速放大--汽车音响市场已发展成为年销售额超过40亿元的大型专业市场,未来四年汽车音响市场将会以40%左右的年增长速度发展。

  竞争局势更加激烈-- 在全球范围而言,OEM配套是一般意义上汽车音响厂家争夺的焦点。但中国汽车音响的零配市场比之OEM更具吸引力。

  产品专业化分工--汽车音响重要零部件主要集中在日、韩、台等地区,汽车音响的生产加工领域主要集中在中国,成品产品的生产主要集中在港资与韩系、日系企业。

  生产技术不断升级--密集的技术梯度给市场提供了巨大空间。目前汽车电脑市场的兴起,必将加速汽车视听娱乐市场的全新的技术升级。同时,应用软件也将实现一些现在无法实现的功能,迎合产品及服务个性化的要求。

  音响市场争夺战在渠道展开--未来市场争夺不但是汽车音响品牌之间的竞争,更是销售渠道间的竞争。高端零售市场上要加强汽车音响专卖店的建立,配备专业人士,加强服务质量。而对于中低端零售市场,汽车音响超市让消费者在多种品牌中自主选择,将成为我国汽车音响零售市场销售渠道的发展方向之一。

  国产品牌的崛起--随着市场发展越来越成熟,中国本土汽车音响企业也将渡过婴儿期,借助劳动力成本和销售网络优势,逐渐走上与国际品牌竞争的大舞台。同时一些老牌家电企业也可能加入市场争夺战中,其中不乏TCL、新科这样的知名品牌。

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